Разница между B2B И B2C интернет-магазинами: 10 неочевидных отличий

Разница между b2b и b2c, на первый взгляд, кажется незначительной: внешне интернет-магазины в обоих случаях выглядят похоже. Однако отличия бизнес-процессов и функциональности носят системный характер и существенно отличаются в b2b-компании по сравнению с b2c. B2B коммерцию от B2C отличает тип клиента, аудитория с которой работает компания и персонал самой компании.

B2B и B2C — что это такое

B2B или business to business— это сегмент в котором производители и импортеры продают дистрибьюторам, дилеры покупают у дистрибьюторов и в конечном счете все оптовики продаю интернет-магазинам и ритейлерам. Данный процесс перепродажи обусловлен большой территорией России/СНГ, которая требует как бы размещать центры отгрузки более мелких партий и как следствие появляются вот такие цепочки поставок.

B2C или business to consumer (или customer) — это розничные компании, продающие товар конечному потребителю напрямую.

Чем отличается B2B от B2C

Если сравнить мотивацию клиентов в b2b и b2c, разница очевидна. В b2b компания имеет дело с другим бизнесом: приобретенную продукцию оптовые покупатели будут использовать для получения прибыли, например, перепродавая ее дальше или предлагая услуги монтажа, доставки, установки, обслуживания. В случае с b2c компания работает уже с конечным потребителем, который покупает товар непосредственно для собственного применения.

При этом в b2b 80% клиентов — как правило, постоянные. В b2c же приходится каждый раз платить за повторное привлечение текущих клиентов и к сожалению частота покупок в b2c в разы реже чем в B2B.

Различные целевые аудитории с различными потребностями ведут к отличиям в интернет-магазинах оптовиков и розничных компаний. Рассмотрим, чем отличается b2b от b2c и разберемся, как это отражается на решениях для автоматизации бизнес-процессов оптовых продаж — таких как AGORA

Отличие №1. Регистрация

В b2c клиент заходит, привлеченный товарами на «витрине». Покупатель изучает ассортимент, выбирает товар и сразу делает заказ, регистрация часто происходит уже при оформлении заказа. Практикуется и возможность покупки без регистрации — с указанием условий доставки товара.

В розничных интернет-магазинах часто предлагается «регистрация в один клик» — моментальная регистрация с привязкой к сервисам Google или популярным соцсетям вроде Facebook. Это позволяет избавиться от сложных форм регистрации и логина, системы восстановления пароля. Почта, имя и фото пользователя добавляются мгновенно, при этом почта уже верифицирована, а обмен данными имеет высокий уровень безопасности. Все просто и быстро.

В b2b уже на уровне регистрации требуются сложные настройки, работа с которыми чаще всего перекладывается на менеджеров. Схема, по которой клиент увидел товар и сделал заказ, в случае с оптовиками не работает из-за отсутствия персонализации цен, скидок, условий оплаты, отгрузки, оформления документов и пр.

Оптовому клиенту требуется онбординг — «приземление» на сайте в конкретном месте, например, сразу в личном кабинете, со всеми данными для быстрого старта. Однако чтобы быстро создавать учетные записи для b2b-клиентов, их конфигурация должна предусматривать множество факторов:

• форму организации бизнеса — юрлицо или физлицо (ИП);
• страну регистрации компании — Россия, СНГ, другие страны;
• особенности налогообложения — например, является ли он плательщиком НДС;
• ценовая схема, по которой он будет делать закупки;
• особенности договора и работы с документами;
• особенности оплаты — предоплата, поэтапная или постоплата;
• особенности формирования заказа и отгрузки;
• взаимоотношения с компанией-поставщиком — дистрибьютор, дилер и др.

Система, позволяющая быстро конфигурировать учетную запись пользователя исходя из этих факторов, значительно упростит и ускорит начало работы с ним.

Отличие №2. Верификация

Зачастую в b2c верификация происходит путем подтверждения почтового ящика клиента, а при регистрации в один клик или совершении покупки без регистрации и вовсе не требуется. Обычно клиент совершает оплату — товар отправлен по указанному адресу, на этом взаимодействие заканчивается.

В платформах для b2b верификация должна быть предусмотрена в нескольких видах для разных случаев:

• при самостоятельной регистрации клиента;
• при добавлении клиента, уже существующего в базе;
• с подтверждением менеджера и др.

Обработка регистрации или верификация клиента в b2b обязательна.

Отличие №3. Персонализация

В б2с товары, цены, условия покупки одинаковы для всех без исключения. Этого требует законодательство многих стран в рамках защиты прав потребителей. Кроме того, розница обычно не предполагает персонализацию при первых покупках. Чаще всего потребность в специальных скидках возникает лишь для мотивации совершения повторной покупки: для этого магазины используют промокоды на скидки или программы лояльности с градацией скидок по накопительному принципу.

В отличие от розницы, оптовые продажи требуют масштабной персонализации условий для клиента: начиная от цен и скидок, заканчивая ассортиментом продукции, категориями и партиями товаров. Именно персонализация сотрудничества — основное преимущество работы с выбранным поставщиком с точки зрения компании-оптовика.

Персонализации подлежат многие функции системы:

• Цены и скидки. Рассчитываются персонально для заказчика по сложному, нелинейному алгоритму, учитывающему множество факторов и переменных различной иерархии. Иногда таких факторов десятки, из-за чего расчет коэффициента скидки требует немало трудозатрат.При этом слишком сложные схемы расчета скидок трудно поддерживать даже при условии автоматизации процесса, поэтому в системах автоматизации важную роль играет простота и понятность работы скидочного модуля.Простые скидки — такие как скидки на сумму или объем заказа, скидки-подарок при покупке неликвидов — нужно отображать контрагентам для понимания механизма их работы и мотивации пользоваться этими предложениями.
• Акции и программы лояльности. Автоматизация бизнес-процессов высвобождает до 60% времени менеджеров, которое можно направить на маркетинговые задачи. Это подразумевает разработку более сложных механик скидочных предложений — дополнительные скидки и специальные предложения для клиентов, которые пришли по какому-то рекламному каналу, реферальные скидки, бонусные счета, программы лояльности со сложной иерархией клиентов и т. п. Хотя чаще всего эти усилия направляют на повышение продаж в b2b, маркетинг позволяет выявлять и оптимизировать любые узкие места: например, предлагать бонусы за скорость совершения сделки, мотивировать оформить заказ, если клиент бросил его в корзине, присылать уведомления о новинках или появлении ожидаемой продукции.
• Ассортимент продукции. Компания, присутствующая сразу на нескольких рынках или в нескольких сегментах, может варьировать ассортимент товаров, доступный различным категориям клиентов.
  B2B-платформа AGORA предлагает широкие возможности настройки ассортимента каталога в зависимости от типа клиентов. Каталог представляет собой набор компонентов, которые можно группировать, перемещать, собирать в отдельные категории по ряду признаков, формировать виртуальные категории, скрывать и показывать товары или их группы различным клиентам.Важно, что в интерфейсе системы AGORA все эти настройки отображаются понятным для менеджеров образом: конкретный состав компонентов каталога отрабатывается специальной цветовой схемой, доступно несколько принципов размещения товаров.Отображение каждой товарной позиции точно так же можно персонализировать: одним клиентам достаточно наличия конкретной модели смартфона, другим нужны все доступные модификации — диагональ экрана, цвет и материал задней панели, объем встроенной памяти и т. п. Индивидуальное отображение товарной карточки тоже можно реализовать с b2b-платформой.
• Единицы измерения и минимальная партия заказа. Если в рознице вся продукция продается поштучно, то в оптовых продажах одни клиенты могут заказывать продукцию десятками или сотнями, другие — упаковками, коробками, паллетами. В связи с этим появляется и минимальная партия заказа, которая для мелкооптовых компаний может составлять 1 упаковку, а для крупного опта — 10.В b2b доступна и различная кратность партии заказа, в зависимости от особенностей сегмента. Например, если клиент заказывает 5 коробок продукции при кратности 10, система автоматически извещает его о наличии кратности и добавляет в корзину 10 коробок. Если же на складе осталось только 3, продажи не будет. Для часто закупаемых позиций можно формировать готовый список стандартного заказа, который потребует от клиента лишь уточнения количества.
• Валюта. Для клиентов из разных стран можно настраивать отображение в различных валютах, мгновенно конвертируя их в системе, скажем, в рубли, доллары или евро.
• Складские остатки. Отображение остатков можно также персонализировать под клиента, интегрируя работу платформы со многими системами учета данных от разных поставщиков, складов, филиалов. Так оптимизируется и работа с резервом: система может автоматически повышать цены для клиентов, у которых зарезервированы партии определенной продукции.

Механизмы персонализации условий работы с оптовыми клиентами нередко формируются настолько сложным образом, что в компании не видят возможностей для их автоматизации. Тем не менее, b2b-платформы — такие, как AGORA — позволяют учесть все нюансы и по-максимуму переложить функции персонализации работы с клиентами на систему.

Отличие №4. Работа с каталогом и управление контентом

Если в б2с важное значение имеет качественное изображение и описание товара, то для b2b это некритично. Менеджеры по закупкам хорошо знают продукцию, с которой работают, поэтому ищут только наименование или сразу артикул товара. Для быстрого формирования заказа важны только модификации — цвет, размер, вес и пр.

Но профессиональная подготовка закупщиков становится причиной низкого качества контента в b2b. Изображения здесь имеют условный, схематичный вид и нужны лишь для быстрого опознавания позиции. Это препятствует разработке сложных математических алгоритмов, опознающих товар по изображению и предлагающих аналог или замену в случае отсутствия нужной позиции. Поэтому для отработки замены необходимы дополнительные данные от компании-поставщика.

В каталоге клиент проводит больше всего времени, так что логично организованные настройки модуля каталога имеют в b2b первостепенное значение. Важен продуманный поиск и сортировка товаров: по данным Amazon, умный поиск в b2b дает до 70% результата в продажах. Поэтому текстовый поиск по каталогу должен уметь подстраиваться под ошибки в запросе и различные окончания, очень быстро индексируя базу товаров.

Упрощению работы с каталогом способствуют и различные сортировки товаров по новизне, популярности, дате добавления, характеристикам категорий.

Эти возможности нужны и в рознице, но в b2c интернет-магазины просто не предлагают розничным клиентам таких решений. Там клиенты вынуждены просто вручную пересматривать каталог, — что не так уж сложно, если в нем десятки, максимум сотни позиций.

Но в b2b каталоги включают уже десятки и сотни тысяч позиций, поэтому для составления заказа оптовыми клиентами продуманная сортировка и поиск критически важны.

Удобным решением b2b-платформ является табличное отображение каталога или список: отсутствие необходимости добавлять каждую позицию в корзину поштучно сэкономит менеджеру и время, и нервы. А если закупщик предпочитает по традиции работать с таблицами в Excel, он оценит опцию выгрузки каталога в файл xls.

Отличие №5. Объемы транзакций и оплата

Объемы b2b-транзакций больше, чем в b2c, что вместе с особенностями организации бизнеса оказывает влияние на условия оплаты. Если розница чаще всего работает по предоплате, то опт обычно позволяет предоставлять отсрочку платежей до нескольких месяцев и поэтапную оплату.

Вместе с резервированием продукции платежный баланс и кредитный лимит могут также быть дополнительными средствами монетизации, положительно или отрицательно влияя на ценообразование и скидки для конкретного клиента — то есть выступать и факторами персонализации.

B2B-платформы предусматривают инструменты для упрощения работы с платежами — такие как график платежей или быстрая подготовка финансовых отчетов. Распространенный случай — оплата каждого заказа отдельно, что можно оптимизировать с b2b-решением от компании Агора. Финансовый модуль платформы отслеживает кредитный лимит, дебиторскую задолженность, просроченную оплату по отдельным заказам.
 

Отличие №6. Обработка заказов и работа с рекламациями

Розничные заказы обычно небольшие, потому обрабатываются по мере поступления. Менеджер проверяет наличие товара на складе и сразу берет заказ в работу. Желая совершить покупку «здесь и сейчас» и получить заказ как можно скорее, потребитель сам находит замену недостающему товару в другом интернет-магазине.

Поскольку в оптовых закупках сделка имеет отложенный характер, а заказы могут разбиваться на несколько частей, оптовики готовы ждать появления нужной позиции, согласны на отгрузку партиями, принимают предложения по замене.

В рознице распространен лишь один тип сделки: заказ — подтверждение — оплата — доставка. Оптовые компании задействуют несколько типов сделок: предоплату, постоплату, факторинг, аккредитив. Все эти типы сделок должна поддерживать и выбранная b2b-платформа.

Движение по статусу заказа — workflow — в b2b должно отображаться для клиента, который должен иметь возможность в любой момент увидеть всю актуальную информацию по заказу: его сборку, отгрузку, перемещение со склада на склад.

В разработке AGORA использован гибкий принцип обработки заказов: движение по статусу может быть организовано на стороне Агоры, а может быть оставлено на стороне компании с привычными для нее бизнес-процессами. Существует также вариант интеграции решения AGORA с ERP, 1C или SAP и подстройка Агоры под workflow в системах учета на стороне поставщика.

B2B-решения должны также уметь объединять несколько заказов одного клиента (или нескольких, для оптимизации логистики) и наоборот, разбивать их, позволяя осуществлять отгрузку частями.

Аналогично заказам строится и работа с рекламациями: они привязываются к конкретному заказу и получают статусы, которые клиент может отслеживать самостоятельно, не привлекая менеджера. Таким образом экономятся ресурсы, обычно затрачиваемые на трекинг рекламаций, что отнимает много средств и является слабым местом многих крупных компаний.
 

Отличие №7. Работа с документами

Розничный интернет-магазин предполагает минимум документов — счета и накладные. Но работа в b2b предусматривает полный комплект документов по каждому заказу. Договора, акты сверки, счета-фактуры, товарно-транспортные накладные могут как формироваться в системе b2b-платформы с выгрузкой при необходимости, так и подгружаться из сторонних систем учета вроде 1C.

Платформы для B2B позволяют работать также со сторонними прайсами, которые для регулярной актуализации лучше интегрировать через ERP. Очень важно, чтобы данные актуализировались оперативно: в b2c достаточно обновлять цены и остатки раз в день, в b2b же в течение дня эти данные могут сильно меняться.

Еще один тип документов, которые можно предоставлять оптовым заказчикам через b2b-платформы — маркетинговые материалы для продаж: каталоги и буклеты, флаеры, специальные POS-материалы для размещения в торговой точке. Эта продукция может быть загружена в виде pdf-документов и отсортирована по брендам, категориям и конкретным товарам.

Отличие №8. Паттерн поведения и классификация клиентов

Шаблон поведения клиента в b2c довольно легко изучить, классифицировав клиентов по группам в зависимости от пола, возраста и предпочтений. В отличие от розницы, оптовых клиентов систематизировать сложно, а иногда и невозможно: на их поведение с различной долей приоритетности влияют десятки разных факторов.

Классифицировать паттерн поведения клиентов-оптовиков сложно еще и потому, что один закупщик может управлять несколькими аккаунтами, а иногда наоборот, несколько менеджеров по закупкам используют один и тот же корпоративный аккаунт.

Именно поэтому в автоматизации b2b лучше использовать проверенные решения, отработанные на сотнях клиентских компаний. Такие системы позволяют наладить управление бизнес-процессами максимально эффективно.

Отличие №9. Администрирование

В b2c для управления работой интернет-магазина достаточно обычной админки, которую предоставляет любой CMS-движок. Здесь сравнительно немного клиентов, их поведение предсказуемо, заказы небольшие, персонализация не нужна. Менеджеру достаточно убедиться в наличии товара на складе, подтвердить заказ, удостовериться в получении оплаты и выполнить доставку.

Управление b2b-решениями осуществляется многими людьми, причем как со стороны поставщика, так и со стороны закупщика, где один клиент может работать от имени нескольких юрлиц с различными условиями сотрудничества для каждого. Поэтому разработки для b2b должны предусматривать иерархически сложную систему прав доступа в различные разделы платформы.

Примером разработки такого уровня может служить кейс компании AGORA для ПАО «Почта Банк». Банк имеет много отделений, в каждом из них работают свои сотрудники, у каждого сотрудника есть бюджет, каждый из них формирует закупки. Система должна контролировать бюджет и заказы сотрудника исходя из его полномочий: если их недостаточно, заказ подтверждается вышестоящим руководителем.

Менеджеры, управляющие платформой со стороны поставщика, могут выполнять следующие функции:

• подтверждение и обработка регистрации;
• добавление и верификация клиентов;
• персонализация цен и условий работы с каждым клиентом;
• настройка каталога и обогащение товарного контента;
• работа с «брошенными корзинами»;
• обслуживание клиента — персональный менеджер для обращения по любым вопросам;
• документооборот, ведение финансовых или маркетинговых вопросов.

Поэтому в b2b крайне важна возможность разделить права и доступы. При этом полная и подробная информация по компании должна быть доступной под аккаунтом главного руководителя.

Отличие №10. Маркетинг

Маркетинг в b2c направляет максимум внимания на повышение продаж и суммы заказа. В b2b же усилия маркетинга направлены на увеличение объема заказов за определенный промежуток времени.

Самое важное, чего позволяет достичь автоматизация бизнес-процессов в b2b — это высвободить ресурсы для реализации маркетинговых задач.

Маркетинговые инструменты торговых площадок в b2b позволяют реализовать нестандартные решения:

• индивидуальные скидки клиентам, отсутствующим длительное время;
• автоматически планируемые звонки клиентам, которые передумали оформлять заказ после добавления товаров в корзину (работа с «брошенными корзинами»);
• скидки для повышения чека (на определенную сумму заказа);
• скидки-подарки при покупке неликвидных товаров;
• специальные предложения в email-рассылке для клиентов, которые не заходили на сайт, заходили но не совершили покупок, совершили покупки меньше определенной суммы, не кликали определенную продукцию либо кликали какие-то товары чаще других;
• баннеры и персональные акционные предложения,
• виртуальные категории продукции, созданные для конкретного клиента.

Для решения этих задач нужно выделять отдельных сотрудников, но эти инструменты обеспечивают UpSale.

Резюме

Главная ошибка компаний — ожидание, что b2c-платформа станет основой для подобного же, максимально простого решения в b2b. Оптовые и розничные торговые площадки хотя и выглядят похоже, имеют критические отличия в организации бизнес-процессов.

Сложность b2b-платформы обусловлена в первую очередь нелинейными многофакторными алгоритмами, разработанными для обслуживания клиентов. Такие алгоритмы имеют множество переменных с различными приоритетами и определяют:

• ценообразование и скидки;
• акции и бонусы;
• условия сотрудничества;
• отображение товаров в каталоге;
• доступ и права менеджеров.

Учитывая это, а также сложный поведенческий паттерн клиентов в b2b, наиболее конструктивным решением будет запуск платформы с продуманным настраиваемым функционалом, который протестирован на сотнях оптовых клиентов — поставщиков и закупщиков. Такое решение — торговую площадку B2B-портал — предлагает компания AGORA.ru.

Аналогом может стать кастомное b2b-решение, разработанное индивидуально по заказу клиента, с учетом его персональных пожеланий. Тем не менее, такое решение будет иметь ряд недостатков:

• кастомная разработка будет очень сложной, а следовательно — дорогой;
• создание решения по запросу клиента потребует много времени;
• без предварительного тестирования результат внедрения непредсказуем;
• даже при успешном внедрении кастом невозможно перенести в другую отрасль или масштабировать;
• понимание, какие факторы были упущены при разработке, придет только после запуска.

Решение AGORA позволит избежать этих ошибок. Внедрение B2B-портала от AGORA займет 7 рабочих дней: в течение этого времени разработку можно бесплатно протестировать в режиме демо-версии.

Чтобы узнать больше о B2B-портале и его преимуществах, заполните заявку на обратный звонок: наш менеджер свяжется с вами и предоставит подробную консультацию, ответив на все ваши вопросы.