ПОЧЕМУ B2B-КОМПАНИИ ДОЛЖНЫ ПРОДАВАТЬ ОНЛАЙН — И ЧТО ВЫ ПОТЕРЯЕТЕ, ЕСЛИ НЕ СДЕЛАЕТЕ ЭТОГО

25 февраля 2019 г.

Рынок электронной коммерции предназначен не только для B2C-продаж — сфера B2B eCommerce гораздо больше, чем ее B2C-эквивалент. По прогнозу консалтинговой компании Frost & Sullivan, к 2020 году размер B2B-рынка электронной коммерции окажется вдвое больше по сравнению с B2C: $6,7 триллиона против $3,2 триллиона. Кроме того, 85% отношений поставщиков и закупщиков будут происходить без участия человека.

Еще в 2016-м 30% B2B-покупателей совершали как минимум половину покупок онлайн. 74% оптовиков изучают товары в интернете, и 93% из них хотят совершить покупку там же. Интернет и цифровая эра полностью изменили принцип ведения бизнеса. Компании, которые все еще не готовы продавать онлайн, не просто рискуют потерять клиентов — они медленно угасают. B2B eCommerce больше не опциональный выбор, теперь это необходимость.

Поговорим о том, как B2B-компании успешно развивают направление электронной коммерции B2B, что это дает и какие перспективы вы упускаете, игнорируя этот тренд.

B2B-компании пользуются преимуществами электронной коммерции

Множество B2B-компаний — убежденных сторонников цифровизации — уже перешли на онлайн и успешно пользуются результатами работы в интернете. Крупнейший американский промышленный дистрибьютор Grainger полностью перешел на онлайн, причем безвозвратно. С момента запуска онлайн-каналов электронные продажи компании увеличивались в процентном соотношении относительно общего объема продаж. В 2015 году B2B eCommerce-продажи Grainger составили 41% от общего объема продаж. В 2016-м эта цифра выросла до 60%. CEO компании, Дональд Макферсон, рассчитывает на увеличение объема электронных продаж до 80% в течение ближайших 5 лет. Он рассматривает онлайн-продажи как основной источник роста прибыли компании и предполагает, что с ними выручка вырастет на 20% уже в нынешнем году, а прибыль увеличится еще больше.

Крупнейший французский производитель посуды, Arc International, открылся в 1825 году, за 5 лет до изобретения телеграфа. Компания добилась успеха благодаря постоянным инвестициям в инновационные решения. Сегодня Arc International производит и продает посуду в 160 странах на пяти континентах. Площадка для b2b электронной коммерции была нужна, чтобы обеспечить глобальное присутствие. Благодаря широкой локализации сайт Arc International обслуживает покупателей на французском, английском, испанском, китайском и русском языках. Этот подход работает: продажи Arc International достигают 849 миллионов евро или более 1 миллиарда долларов.

Если взглянуть на Азию, здесь картина еще более впечатляющая. По прогнозам, продажи азиатского B2B-гиганта Alibaba в течение года составят $9,2 млрд, и все 100% этой суммы обеспечат онлайн-заказы клиентов. Alibaba достиг своего успеха благодаря тому, что удовлетворил потребность поставщиков взаимодействовать с бизнес-клиентами в интернете. Уже с момента создания в 1999 году он составил конкуренцию Amazon не только по размерам, но и по удовлетворению ожиданий клиентов в отношении интернет-покупок.

Ведущий поставщик запчастей для погрузчиков, компания Trupar, еще в 2012 году уничтожил целую отрасль, перенеся ее в интернет. С доходом более 16 миллионов долларов и более 45 000 клиентов Trupar стала безоговорочным лидером благодаря превосходству в сервисе. Это тот случай, когда всего одна компания полностью изменила всю отрасль, перейдя на модель электронной коммерции b2b.

Поставщик металлорежущих инструментов и деталей для их обслуживания, ремонта и эксплуатации MSC Industrial ведет бизнес в интернете с использованием электронного обмена данными через платформу MSCDirect.com. Недавно компания сообщила о росте продаж во втором квартале на 9,3%, с $703,78 млн до $768,99 млн. Этому способствовало увеличение объема B2B eCommerce-продаж на 10,2% — с $420,86 млн до $463,70 млн по сравнению с аналогичным периодом прошлого года. Валовая прибыль также выросла на 7,2%.

Можно заметить, что выгоду от перехода в eCommerce получают B2B-компании из различных отраслей и с самым разным уровнем дохода. Львиную долю прибыли рынка получают те, кто пришел в B2B eCommerce первым. Эти компании обнаружили, что рынок меняется, потому что меняются покупатели. Экономически целесообразно дать B2B-покупателям то, что они хотят, — а они хотят получить возможность совершать закупки в интернете.

Стоит отметить, что оптовые покупатели становятся моложе. Число B2B-клиентов в возрасте от 18 до 34 лет увеличилось на 70% в период с 2012 по 2014 год, и с тех пор продолжает расти. Эти профессионалы выросли в эпоху цифровых технологий: чтобы сформировать решение о покупке, они предпочитают интернет другим источникам информации. Кроме того, они предпочитают модель самообслуживания.

Сегодня в электронном режиме совершается до 67% закупок, и оптовые покупатели проходят почти полпути по воронке продаж, прежде чем вступают в контакт с продавцом. При этом 31% B2B-покупателей предпочитает изучать товары и совершать покупки без посторонней помощи, в лучшем случае с телефонной поддержкой. 10,5% из них хотят завершить процесс приобретения товара самостоятельно, в то время как еще 12,5% предпочтут совершить интернет-покупку с кем-то, кто проведет их через этот процесс.

Эффективная площадка для электронной коммерции b2b позволяет оптовикам изучать товары и совершать покупки на собственных условиях, — то есть в то время и там, где они хотят. Их желание получать информацию в цифровом виде нельзя игнорировать. Эти B2B-покупатели ищут для своих компаний те же условия покупки, которые предпочитают в личной жизни, и успешные поставщики предоставят им эту возможность.

Важные особенности B2B eCommerce-рынка

Качество контента и точность данных очень важны. Среднестатистический B2B-покупатель использует не менее 6 различных каналов информации для принятия решения. Почти 65% разочарованы противоречивыми данными. Поэтому постарайтесь обеспечить полное соответствие данных о своем продукте во всех доступных источниках.

Нельзя игнорировать растущий объем мобильного трафика: он обошел десктопный еще в 2016 году, и оптовые компании тоже все чаще используют современные технологии и мобильные устройства. По данным международной консалтинговой компании BCG, 80% B2B-покупателей используют мобильные устройства для работы, а 60% считают, что эти устройства предоставляют больше удобств при совершении покупки. По данным исследований, ЛПР — лица, принимающие решения, — часто используют несколько экранов, находясь в многозадачном режиме. В Google отмечают, что половина поисковых запросов B2B-рынка поступает с мобильных устройств. Так что B2B eCommerce-платформа, которая предоставляет полный доступ ко всем своим сервисам со смартфона, помогает пользователю быстрее принять решение о покупке.

Мобильный доступ повышает лояльность клиентов. Благодаря этому B2B eCommerce-площадка эффективнее осуществляет клиентскую поддержку уже после продажи. Клиенты могут использовать ваш сайт для отслеживания заказов или получения обновленной информации о нужной позиции. Паспорт безопасности товара, руководство пользователя, инструкция по эксплуатации и часто задаваемые вопросы — это лишь несколько примеров типов сервиса, который покупатели хотят получать 24/7 в режиме самообслуживания. Если вы не обеспечите этот уровень поддержки, ваши клиенты обратятся к конкуренту, который сможет его предоставить.

Таким конкурентом может быть, к примеру, Amazon. Причина, по которой компания запустила Amazon Business — желание оптовиков перейти на цифровые технологии. Компании, работающие в сфере электронной коммерции b2b, могут извлечь урок из опыта Amazon в B2B. Amazon Business позволяет контролировать процесс оформления заказа, поддерживает несколько покупателей с одной учетной записью, предоставляет электронные счета-фактуры и предлагает предварительно оговоренные цены. То есть, обеспечивает именно те возможности и сервис, которые хочет получить оптовый покупатель. Чтобы открыть один миллион бизнес-аккаунтов, Amazon Business понадобилось менее двух лет. Поэтому если вы не хотите соответствовать потребностям ваших закупщиков — это сделает Amazon Business или любой другой из ваших конкурентов.

Электронная коммерция в B2B увеличит ваш охват рынка

Сфера b2b электронной коммерции открывает двери для новых рынков и новых клиентов. Благодаря контенту вашей площадки вы получаете новых клиентов, которые иначе не узнали бы о вашей компании. Вы получаете возможность выходить на новые рынки без необходимости открывать новый офис в другой стране. Множество ваших потенциальных покупателей находятся за пределами вашей страны (например, почти 90% покупателей товаров в американских магазинах находятся за пределами США), но электронная коммерция b2b позволяет вам выходить как на локальные рынки, так и обеспечить глобальное присутствие — причем без значительных усилий.

Благодаря локализации вы сможете адаптировать свой сайт к особенностям конкретных стран. Это как если бы у вас было местное представительство на каждом рынке, куда вы планируете войти. Локализация важна не только для новых рынков: 70% компаний используют ее как средство привлечь больше клиентов там, где они уже присутствуют. Благодаря цифровой локализации вы взаимодействуете с новыми рынками на их языке, в их валюте, используя любимые местные способы доставки и оплаты. Локализация — проверенная и эффективная стратегия роста, но ее нельзя реализовать столь же легко без присутствия онлайн.

Как переход B2B в eCommerce повышает эффективность продаж

Высокомотивированные оптовые клиенты хотят совершать закупки без посторонней помощи, изучая товары самостоятельно. Предлагая им возможность сделать это в интернете, вы проводите предварительную работу с возражениями. Даже если ваши товары или услуги рассчитаны на узкую аудиторию, у потенциальных клиентов уже будет основная информация о них, прежде чем они начнут обсуждать возможность покупки с вашим менеджером по продажам или торговым представителем. Осведомленных клиентов могут заинтересовать сопутствующие товары, потребность в которых неочевидна для ваших менеджеров. B2B eCommerce-площадка позволит клиентам найти товары, которые могут им понадобиться, еще до того, как они сделают первый звонок в вашу компанию.

Благодаря этому работа торгового представителя или менеджера по продажам будет более эффективной — причем без дополнительных усилий с его стороны. Основное внимание он сможет уделить решению проблемы клиента и презентации преимуществ ведения бизнеса с вами.

Однако сайт — это дополнительный инструмент, а не полная замена процесса продажи. Торговые представители могут использовать доступ к вашему сайту для демонстрации видеороликов с обзорами товаров, презентации инфографики и других инструментов, помогающих заключить сделку.

После того как сделка закрыта, B2B eCommerce-площадку можно использовать для того, чтобы сделать дальнейшее взаимодействие с клиентом более эффективным. Больше не нужно тратить время на подготовку персонализированных каталогов с эксклюзивными ценами: сайты на основе решений компании Агора используют для таких каталогов алгоритмы ценообразования, учитывающие объем и периодичность покупок, долгосрочность отношений и другие важные факторы. Вместо этого ваш менеджер может сосредоточиться на построении личных отношений с клиентом, что является основой всех долговременных взаимодействий в B2B.

Осуществить повторную покупку тоже будет гораздо проще. B2B-клиенты часто покупают одни и те же товары несколько раз, так что доступ к предыдущим покупкам и форма быстрого оформления упростит следующий заказ. B2B eCommerce-платформы на основе решения AGORA позволяют создавать регулярные заказы с автоматическим уведомлением о том, что пришло время осуществить закупку. Клиенту останется лишь нажать кнопку «Купить». Чем проще будет совершить покупки в вашей компании, тем больше B2B-клиентов вознаградит вас своей лояльностью.

Интернет уничтожил традиционную воронку продаж

Если ваша компания по-прежнему полагается на традиционную воронку продаж, вы рискуете своим бизнесом. B2B-транзакции с каждым днем становятся все более и более похожими на B2C. И если раньше покупки в сфере B2B считались абсолютно рациональными и никак не связанными с эмоциями, то теперь они более изменчивы и учитывают социальные факторы.

Интернет и социальные сети полностью изменили воронку продаж. Она стала менее линейной, и хотя многие ЛПР все еще участвуют в ней, теперь они более подвержены внешнему влиянию. Оптовые клиенты не просто изучают, оценивают и выбирают товары: они делятся своим опытом. Это значит, что сегодня на решение о покупке влияют люди, которые находятся вне воронки продаж. Вы больше не единственный источник информации о вашей компании и продуктах: в их оценке участвуют блоги, соцсети, сайты отзывов и обзоров.

Вместо фокусировки на проведении лидов сквозь воронку продаж успешные B2B-поставщики предпочитают лишь наметить путешествие клиента и создать больше точек соприкосновения с товаром на его пути. Основой для этих усилий становится повышение осведомленности через соцсети, а также поисковая оптимизация и интеграция данных с системами электронных покупок. Успешные компании понимают, что должны выйти за рамки обычной конкуренции на основе цены или доступности продукта. Нужно предоставлять эксклюзивные возможности для каждого пользователя, а это невозможно без B2B eCommerce-площадки.

Улучшенная продуктивность и эффективность

Продажи — не единственная сфера, где повышается эффективность благодаря переходу к B2B eCommerce. Платформа на основе решения AGORA становится основой цифровой B2B-экосистемы. Она позволяет автоматизировать многие внутренние процессы, которые ранее обрабатывались вручную. Это не только экономит время, но и повышает точность обработки заказов, позволяя избежать ошибок, возникающих при ручном вводе данных.

Интеграция платформы электронной коммерции b2b с управлением заказами, их подготовкой и доставкой позволяет всей компании работать в пределах одной страницы, отслеживая складские остатки в режиме реального времени. Интеграция с управлением информацией о продукте обеспечивает синхронизацию всех данных каталога со всеми прочими каналами. Это уменьшает количество несоответствий, возникающих при наличии противоречивых описаний или изображений продуктов.

Вести бухгалтерский учет и выставлять счета тоже куда проще, если счета и платежи интегрированы с B2B eCommerce-площадкой. С этой системой удобно интегрировать и программы для управления взаимоотношениями с клиентом. Так каждый член команды получает доступ к максимально полному, синхронизированному, централизованному источнику информации обо всех клиентах и любых контактах с ними.

Маркетинговые инструменты тоже более эффективны — сегодня персонализация имеет решающее значение: опросы демонстрируют, что 80% B2B-покупателей не верят, что поставщики действительно понимают особенности их бизнеса. Компания, которая сможет преодолеть это заблуждение, автоматически получает существенное преимущество в конкурентной борьбе. Один из способов сделать это — персонализация. Персонализированный контент, предложения, электронные письма — все это повысит вовлеченность и лояльность ваших клиентов.

Подготовка и анализ данных для принятия бизнес-решений

Понимание ценности данных было ключевым фактором быстрого роста Amazon. Каждая транзакция, которая происходит на сайте, содержит огромное количество важных данных. Amazon собирает их и затем действует исходя из полученной информации. Компания следит за тенденциями рынка и понимает, в каком направлении двигаются тренды.

Благодаря платформе электронной коммерции b2b вы сможете делать то же самое. Решения AGORA позволяют отслеживать, как часто закупщики бывают у вас на сайте, как по нему перемещаются, куда заходят, какие товары изучают, какие покупают. Все это дает вам больше информации о пути клиента по воронке продаж. Например, тот факт, что товар часто просматривается, но не покупается, может указывать на проблемы с его описанием или ценой. Список товаров в заказе может указать на продукты, которые можно объединить для апселлинга и повышения продаж. Даты и время заказов укажут на то, какие дни недели и время лучше всего подходит для повышения конверсии. Именно на это время нужно ориентировать маркетинговые инструменты — например, email-рассылку с напоминанием о необходимости сделать заказ.

Действия, основанные на данных, а не на интуиции, более успешны. Компании, использующие анализ данных, отмечают повышение эффективности своих усилий на 5-6%. Так вы сможете лучше изучить своих клиентов и привлекать новых на самых ранних этапах, улучшив сервис сразу для всех. Собранную информацию можно объединить со сторонними данными, например из соцсетей или от деловых партнеров. Это даст еще более подробное представление об интересах и потребностях ваших клиентов и позволит более эффективно настроить маркетинговые инструменты.

Вы лидер или ведомый?

Более 50% оптовых покупателей в этом году будут совершать закупки онлайн. Где они сделают это — у вас или у конкурентов? Ответ зависит от того, у кого из вас есть более удобная платформа, предоставляющая полезный контент. 80% ЛПР предпочитают получать информацию о продуктах не из рекламы, а из серии специализированных статей. Они ищут также информацию о технической поддержке и ценах, отзывы удовлетворенных клиентов. Вопрос в том, получат ли они эти данные от вас или от ваших конкурентов.

Если вы планируете выйти онлайн, ваши конкуренты наверняка думают о том же. Тогда кто из вас будет лидером и получит преимущество на рынке? Рынок B2C годами оттачивал опыт работы в интернете, проложив дорогу для B2B. В B2C уже выяснили, какие методы работы здесь более эффективны, и приучили ваших покупателей к удобным, беспроблемным покупкам. Возглавите ли вы свою нишу в B2B или будете ждать и следить за конкурентами? Не позволяйте им опередить вас на рынке, предоставив те возможности онлайн-закупок, которые ищут ваши клиенты.

Выбор правильного решения

Хотя рынок B2B eCommerce следует за B2C, в этих сферах по-прежнему сохраняется ряд отличий. В B2B-транзакциях обычно участвуют несколько пользователей с разными уровнями доступа. Поэтому с одной учетной записью могут работать несколько покупателей. Цены обсуждаются индивидуально, а оплата часто происходит не во время покупки.

Поставщики B2B-рынка должны иметь возможность создавать собственные каталоги и управлять несколькими прайс-листами. Им нужны различные роли корпоративных учетных записей, в зависимости от полномочий менеджера. С учетом особенностей работы компании могут понадобиться индивидуальные модули и настройки работы платформы. Все это необходимо для работы в B2B, но совершенно не похоже на продажи в сфере B2C.

Поэтому стандартные B2B eCommerce-платформы из сферы B2C не справляются с требованиями к электронной коммерции в B2B. Для перенастройки под требования B2B-рынка B2C-платформы требуют серьезной, дорогостоящей доработки. Это увеличивает стоимость приобретения и обслуживания такой площадки и снижает ее окупаемость.

Так что если вы собираетесь выйти на рынок b2b электронной коммерции, убедитесь, что выбрали оптимальное решение для создания собственной площадки. Разработки компании AGORA были созданы специально для оптовиков, протестированы десятками компаний и сотнями работающих платформ — и содержат именно те функции, модули и настройки, которые необходимы в сфере B2B. Убедитесь в этом сами в течение периода бесплатного тестирования и выберите тот функционал, который поможет вашей компании обойти конкурентов и получить преимущество на рынке!