В ближайшие годы отраслевые маркетплейсы имеют все шансы расти быстрее рынка в целом. Общие площадки уже перестали расти двузначными темпами и вышли на плато. А рядом остаётся огромный рынок оптовой торговли и особые потребности конкретных отраслей, которые общая площадка не закрывает ни в B2B, ни в B2C. На этом рынке пока много свободных и потенциально интересных ниш.

B2B-закупки уже идут через маркетплейсы, но растворены внутри общего оборота и отдельно никем не считаются. А у B2B-сделки особые требования: отсрочка платежа, контрактные цены, логистика под объёмные поставки, и под них нужен отдельный продукт. Товарный сегмент B2B-маркетплейсов должен почти удвоиться к 2030 году, до 2,84 трлн ₽ (Data Insight). Дальше разберём, что именно нужно заложить в продукт, чтобы вырасти вместе с этой волной.

На чём реально зарабатывает маркетплейс

Маркетплейс зарабатывает не только на комиссии с продажи. В B2B устойчивую экономику помогают строить дополнительные сервисы вокруг сделки: отраслевые инструменты, работа с отсрочкой платежа, контрактными ценами и логистикой под объём. Именно такие сервисы позволяют площадке создавать дополнительную ценность и монетизировать её. На крупных площадках это уже заметно: у Ozon финтех и реклама на площадке (retail media) дают около трети выручки группы, но почти 80% её EBITDA (отчётность Ozon, 2026). Поэтому бюджет на уникальные сервисы стоит закладывать с первого дня, а не после запуска, когда конкуренты уже заняли нишу.

В B2B эти сервисы устроены иначе, чем в B2C. Реклама здесь почти не приносит дохода, а комиссия с оборота часто неприемлема для корпоративных клиентов с плановым бюджетом на программное обеспечение. Рабочие модели: комиссия с подпиской, монетизация базы поставщиков, платная аналитика цен. Закупщику это даёт измеримую выгоду: экономия 5–7% от объёма закупок и 2–4% на операционных затратах, цифры, которые можно показать финансовому директору.

Почему решение стоит принимать сейчас

Чем позже площадка начинает выстраивать сервисные направления, тем дороже это обходится: конкуренты успевают занять то же место раньше. Спрос на сервисы уже есть: рынок сервисов рассрочки платежей (BNPL) в России вырос более чем втрое за 2024–2025 годы (ЦБ РФ, Data Insight). Параллельно в B2C прошла консолидация: Wildberries объединился с Russ в группу РВБ, Сбер свернул Мегамаркет, Ozon перерегистрировался в российскую юрисдикцию. Барьеры для новых игроков выросли за два года заметно. В B2B тот же процесс случится позже, потому что сегмент моложе. Каждый год задержки означает год, за который конкурент закрепит за собой те же сервисы и ту же базу поставщиков.

В каких нишах будет рост

Если вы уже рассматриваете одну-две отрасли, важно понять, есть ли в выбранной нише пространство для нового B2B-маркетплейса. Контур закупок B2B и B2G делится на несколько сегментов очень разного размера (см. таблицу). Регулируемые закупки и сделки через ЭТП заняты крупными игроками и защищены законом: входить туда новому игроку означает конкурировать с готовой инфраструктурой и законодательной защитой действующих площадок. Товарные B2B-маркетплейсы растут быстрее остальных сегментов и остаются одним из потенциальных направлений для развития.

Внутри самого товарного сегмента защищены те ниши, где сделка особенно сложна: регулируемые товары, контракты с отсрочкой платежа, глубокая экспертиза подбора. Такой барьер невыгодно преодолевать игроку без отраслевой специализации, поэтому в металлообработке и в чёрной металлургии уже работают отдельные отраслевые B2B-площадки.

Источник: Data Insight, 2024.

Почему копия B2C-модели не работает

Спрос уже есть: 40% средних и крупных компаний используют B2B-маркетплейсы для закупок (Data Insight). Но модель, скопированная из B2C, не выдерживает экономику продавца: издержки на маркетплейсах за 2023–2025 годы выросли настолько, что достигают 50–70% выручки продавца (ФАС, Forbes, Uniseller). В B2B к этому добавляются отсрочка платежа и индивидуальные условия по контракту, которых в B2C просто нет. Цена ошибки здесь выше: в B2C всё ограничивается издержками продавца, а в B2B к ним добавляются штрафы за срыв поставки и претензии по контракту. Ошибка проявляется сразу, на первом крупном контракте, который срывается из-за условий, никем не продуманных заранее.

Чек-лист требований к продукту

Полный список с вопросами для самопроверки можно скачать отдельным чек-листом. Здесь коротко, что закладывать в продукт с самого начала:

• Ролевая модель и согласование (закупщик → руководитель → юрист → FP&A). Без неё сделка не проходит внутренний процесс согласования у корпоративного клиента, и цикл продажи растягивается на месяцы вместо недель.
• Многоуровневое ценообразование: контрактные цены и объёмные скидки по конкретному клиенту, а не единый публичный прайс. Крупный клиент подключается только на таких условиях.
• Интеграция с ERP и обмен данными с поставщиками (EDI). Без неё площадка воспринимается как обычный сайт с ценами и не переживает пилотный период.
• Лимиты, кредитные линии и отсрочка платежа. Их отсутствие автоматически отсекает корпоративных клиентов, для которых отсрочка стандартна.
• Документооборот и электронная подпись: версии договора, обсуждения, закрывающие документы прямо в системе, а не в почте.
• Верификация и скоринг поставщиков. Без неё площадка наследует репутационный риск некачественных поставок: в отдельных товарных категориях доля контрафакта оценивается от долей процента до 40–60% в зависимости от методики (АКИТ, Минпромторг).

Что может пойти не так при запуске

• Курица и яйцо. Без крупных закупщиков площадка не интересна поставщикам, а без широкой базы поставщиков не интересна закупщикам. Разорвать цикл обычно можно только с одним крупным партнёром на старте, который приносит критическую массу с одной стороны.
• Онбординг поставщиков. Массовое подключение тысяч поставщиков, особенно малого бизнеса, требует ресурсов на техподдержку и обучение. Без этого бюджета рост числа поставщиков останавливается сразу после первых крупных клиентов.
• Закрытость ценообразования. Крупный корпоративный клиент не всегда готов раскрывать прайс-листы и планы закупок. Закрытая модель ценообразования позволяет сохранять коммерческие условия непубличными и гибче вести переговоры.
• Конкуренция за поставщика. Поставщик обычно уже зарегистрирован на нескольких площадках и ограничен в ресурсе на очередной онбординг. Переманить его дороже, чем привлечь нового с нуля.
• Не сходится юнит-экономика. Даже при росте оборота комиссия и другие источники дохода могут не покрывать стоимость привлечения и поддержки клиентов, онбординга поставщиков и развития платформы.
• Нет выраженной потребности у одной из сторон. Если площадка не даёт поставщикам или покупателям заметной экономической выгоды, одна из сторон перестаёт поддерживать участие, и маркетплейс не набирает необходимую ликвидность.

B2C-маркетплейс и B2B-маркетплейс: разница по каждой функции

Что из чек-листа уже решено в AGORA

Мы подготовили отдельный чек-лист требований к B2B-маркетплейсу. В платформе AGORA его пункты реализованы через конкретные функциональные возможности. Ролевая модель и цепочка согласования заложены в архитектуру платформы. Документооборот и электронная подпись работают в модуле «Контрактинг». Экономию закупок и аналитику цен обеспечивают Sourcing-модуль и Saving Module. Интеграция с ERP, SRM-ядро, лимиты и верификация поставщиков объединены в одной платформе, без необходимости переносить данные вручную между системами. За решением стоит опыт 500+ внедрений.

Практический опыт AGORA включает проекты по созданию B2B-маркетплейсов. Например, B2B-маркетплейс, который AGORA построила для Michelin, объединяет 102 дистрибьютора, более 10 000 клиентов и 28 дилеров и автоматизирует трёхстороннюю цепочку поставок, которую раньше вели вручную. В другом проекте, B2C-маркетплейсе кормов для животных, после запуска время регистрации партнёров сократилось на 40%, расхождения данных — на 95%, а время обработки заказа — на 25–30%.

Оставьте заявку на консультацию по внедрению B2B-маркетплейса на платформе AGORA